Cómo la mezcla de aceite de oliva acaba en tu carrito sin que te des cuenta

Le pregunté una vez a mi madre, que lleva toda la vida comprando con cabeza y mirando precios, si sabía qué diferencia había entre la botella de «aceite de oliva» y la de «aceite de oliva virgen extra» que tenía delante en la estantería del súper. Me dijo, con total seguridad, que «el virgen extra es el bueno, y el otro es igual pero más flojito». No es exactamente así, y el hecho de que alguien tan atenta a lo que compra tuviera esa idea equivocada me hizo entender por qué casi la mitad de España termina llevándose la mezcla sin darse cuenta de lo que es en realidad.

Ya vimos en otro artículo que solo el 43% de lo que se consume en los hogares españoles es virgen extra, según el Panel de Consumo del MAPA. El resto, casi un 45%, es la categoría «aceite de oliva» sin más apellido: una mezcla de refinado industrial con un poco de virgen añadido. Esto no ocurre porque la gente elija conscientemente la categoría inferior. Ocurre porque el diseño del lineal, del envase y del propio nombre de la categoría está, lo sepa o no el comprador, construido para que esa distinción pase desapercibida.

El primer truco: el propio nombre de la categoría

Esto ya lo apunté en el artículo anterior, pero merece un desarrollo propio porque es, para mí, el origen de todo el problema. La categoría legal se llama, textualmente, «aceite de oliva», sin ningún apellido que indique que es inferior. No se llama «aceite de oliva refinado» ni «mezcla de refinado y virgen», aunque eso es exactamente lo que es. Compáralo con cómo se nombran otras categorías de alimentos donde el proceso industrial sí aparece en el nombre: «leche en polvo», «zumo a partir de concentrado», «queso fundido». En el caso del aceite de oliva, el nombre de la categoría más vendida en volumen (44,96% del mercado) no contiene ninguna palabra que alerte al comprador de que ha pasado por un proceso de refinado industrial. Es perfectamente legal —la normativa europea define así las categorías desde hace décadas— pero el efecto práctico es que mucha gente, como mi madre, interpreta «aceite de oliva» como una versión genérica y neutra de «aceite de oliva virgen extra», no como una categoría de composición radicalmente distinta.

El segundo truco: el parecido visual en el lineal

Si alguna vez te has fijado bien en la estantería de aceites de un supermercado grande, habrás notado que muchas marcas usan un diseño de etiqueta muy similar entre su versión «aceite de oliva» y su versión «virgen extra»: mismos colores corporativos, misma tipografía, misma silueta de botella, a veces incluso la misma fotografía de olivos o de una finca. La única diferencia visual suele ser una palabra pequeña en algún lugar de la etiqueta y, claro, el precio. Para alguien que hace la compra rápido, sin pararse a leer cada etiqueta con calma —que es como se hace la inmensa mayoría de la compra semanal real, no como se hace cuando alguien analiza un producto con atención—, ese parecido visual hace muy fácil llevarse la versión equivocada pensando que son prácticamente lo mismo con un pequeño ajuste de precio.

MI OPINIÓN, NO UN DATO: No creo que esto sea, en la mayoría de los casos, un engaño deliberado y perseguible legalmente: las marcas tienen todo el derecho a mantener una identidad visual coherente entre sus distintos productos, igual que hace cualquier fabricante con su gama. Pero sí creo que el efecto acumulado de un nombre de categoría poco claro, un diseño de etiqueta casi idéntico y un diferencial de precio que no siempre es enorme, termina generando una confusión que beneficia, lo busquen o no, a la categoría que peor margen deja al consumidor en términos de calidad real por precio pagado.

El tercer truco: el ancla del precio relativo, no absoluto

Hay un sesgo de comportamiento de compra muy bien documentado y que se aplica aquí de lleno: la gente no suele evaluar si un precio es «caro» o «barato» en términos absolutos, sino en comparación con lo que tiene al lado en el mismo lineal. Si la botella de «aceite de oliva» cuesta 4 euros y la de «virgen extra» de la misma marca cuesta 6, muchos compradores interpretan ese diferencial de 2 euros como «el extra que cuesta la mejor calidad», sin pararse a pensar que esos 2 euros, en realidad, representan la diferencia entre comprar zumo de aceituna puro y comprar aceite refinado con un chorrito de virgen añadido para dar sabor. El ancla no es el valor real del producto, es la diferencia relativa entre las dos opciones que tiene delante en ese momento, y esa comparación relativa suele subestimar lo grande que es, en realidad, el salto de calidad entre ambas categorías.

El cuarto truco: la promoción agresiva en la categoría inferior

Hay un patrón que se repite con frecuencia en la gran distribución, y que cualquiera puede comprobar con solo fijarse en los folletos de ofertas: las promociones más agresivas de precio (2×1, descuentos del 30-40%, packs de ahorro) se concentran de forma desproporcionada en la categoría «aceite de oliva» (la mezcla), no en el virgen extra. Esto tiene una lógica comercial perfectamente razonable desde el punto de vista del fabricante: el margen en el producto refinado es mayor en términos relativos, lo que permite hacer descuentos más llamativos sin perder tanto margen absoluto. Pero el efecto en el comprador es que la categoría inferior aparece, una y otra vez, como «la oferta inteligente», reforzando la idea de que elegirla es una decisión de compra lista, cuando en realidad se está comprando un producto fundamentalmente distinto, no el mismo producto más barato.

Cómo evitar caer en esto, en la práctica

La solución no requiere ningún conocimiento especializado, solo un hábito muy concreto: antes de fijarte en el precio o en el diseño de la botella, busca con los ojos una sola palabra en la etiqueta, en cualquier marca y cualquier lineal: «extra». Si no aparece la palabra «extra» junto a «virgen», no estás ante la categoría superior, da igual lo verde que sea la etiqueta o lo bonita que sea la foto de olivos. Es el único filtro que necesitas, y es inmune a cualquier truco de diseño o de colocación en el lineal, porque es un requisito legal que tiene que figurar sí o sí en cualquier botella que pretenda venderse como virgen extra.

Lo que yo hago distinto, al vender directo

Al vender directo, sin pasar por un lineal de supermercado, me libro por completo de tener que competir con ninguno de estos cuatro trucos: no tengo una versión «de mezcla» de mi propio aceite con una etiqueta parecida compitiendo al lado, no hay promociones agresivas de temporada que distorsionen la percepción de precio, y la única categoría que vendo es, siempre, virgen extra. Esto no me hace mejor persona ni más honesto por definición, simplemente significa que mi modelo de negocio no depende de que exista esa confusión en el lineal para funcionar, al contrario de lo que sí necesitan, aunque sea de forma indirecta, las marcas que mantienen ambas categorías en su catálogo con un diseño casi idéntico.

Un quinto truco, menos evidente: la ubicación en el lineal

Hay un último factor, puramente de disposición física en la tienda, que pocas veces se menciona y que tiene un efecto medido en el comportamiento de compra: la altura y posición en el lineal. Los estudios de comportamiento del consumidor en supermercados llevan décadas mostrando que los productos colocados a la altura de los ojos, en el centro visual del pasillo, se venden sistemáticamente más que los colocados en baldas muy altas o muy bajas, independientemente de su calidad o relación precio-valor. En la práctica del sector del aceite de oliva, no es raro que la categoría de mayor volumen de venta —precisamente la mezcla con refinado, por su rotación más alta— ocupe esa posición privilegiada a la altura de los ojos, mientras que el virgen extra, con menor rotación unitaria, quede relegado a baldas superiores o inferiores donde requiere un esfuerzo visual activo encontrarlo. No es una decisión malintencionada por parte del supermercado, es optimización de ventas por volumen, pero el efecto sobre qué categoría ve primero un comprador que no va buscando nada en concreto es exactamente el mismo que si fuera deliberado.

Por qué te cuento esto aunque suene a crítica de un sector del que vivo

Podría parecer extraño que alguien que vive de vender aceite de oliva dedique un artículo entero a explicar las técnicas comerciales que favorecen la venta de la categoría más barata de su propio sector. Lo hago porque creo que a largo plazo sale ganando todo el mundo que se dedica a hacer bien las cosas —incluidas las marcas grandes que sí cuidan su virgen extra— cuando el comprador entiende mejor qué está comprando. Un mercado donde la mayoría de la gente compra con información completa es un mercado que, con el tiempo, premia más la calidad real y menos el diseño de etiqueta o la posición en el lineal. No espero que este artículo cambie el comportamiento de millones de compradores, pero si al menos uno de los que lo lea revisa la etiqueta de su próxima compra buscando la palabra «extra», habrá merecido la pena escribirlo.

Un hábito de dos segundos que resuelve todo esto

Para cerrar con algo de verdad práctico: la próxima vez que estés delante del lineal de aceites, antes de fijarte en el precio, en la oferta del cartel o en lo bonita que sea la etiqueta, haz esto en el orden correcto: primero busca la palabra «extra» junto a «virgen», y solo después, si la encuentras, compara precios entre las distintas opciones que sí cumplen ese primer filtro. Invertir el orden —mirar precio primero y categoría después— es, precisamente, el hábito que hace que todos los trucos que hemos repasado en este artículo funcionen tan bien. Cambiar el orden de esos dos pasos, por sencillo que suene, es la diferencia entre comprar lo que de verdad quieres comprar y comprar lo que el diseño del lineal ha decidido ponerte más fácil de llevarte.

En resumen

Casi la mitad del aceite de oliva que se consume en España es una mezcla con refinado, y buena parte de esto ocurre sin que el comprador lo elija conscientemente: el propio nombre de la categoría («aceite de oliva», sin apellido que indique el refinado), el diseño de etiqueta casi idéntico al del virgen extra de la misma marca, el efecto de ancla de precio relativo dentro del lineal, y la concentración de promociones agresivas precisamente en la categoría inferior, se combinan para que la mezcla acabe en el carrito sin que nadie la haya elegido a propósito. El antídoto es simple: buscar siempre la palabra «extra» en la etiqueta antes de mirar nada más.